押注Fire Phone 亚马逊毫无胜算的赌局？

亚马逊自从发布Fire Phone智能手机以来，可谓槽点不断。而日前媒体报道，Fire Phone销量惨淡，以至于亚马逊第三季度末积累了总价约8300万美元的库存，直接导致其资产减记1.70亿美元，相关数据显示，亚马逊第三季度运营亏损了5.44亿美元，其中，Fire手机滞销成为亏损的重要原因之一，而在此之前，《消费者情报研究伙伴》的报告甚至显示，亚马逊的Fire Phone市场占有率几乎为0。

但尽管如此，亚马逊CEO杰夫·贝索斯却似乎不愿承认失败，不久前在Business Insider在纽约举行的大会上表示，要再经过几次更新迭代，他才能够去评判Fire Phone是否成功。这表示亚马逊不会就此放弃Fire Phone，将会持续死磕下去。在笔者看来，亚马逊死磕Fire Phone，或将是一场毫无胜算但仍要持续下注的赌局。

亚马逊手机的移动生态基石未稳  用户的基础应用需求被扼杀

我们知道，无论是亚马逊旗下的Kindle Fire平板或者是kindle电子阅读器，其硬件的本质都是作为一个纯内容消费设备而存在，用户清楚的知道kindle对于他们而言意味着更好的购书和阅读体验。但亚马逊基于自身软硬一体化移动购物生态布局硬生生要做一个智能手机，但事实上智能手机与kindle或者对Kindle Fire的需求存在巨大差异。即用户购买手机需要考虑到价格、品牌调性与逼格、系统的优良体验，完善的第三方应用软件生态体系的广度与深度，硬件工艺等诸多方面，但亚马逊在手机硬件工艺、软件开发商的支撑力度、手机品牌影响力、操作系统等诸多方面的基础尚未建立，仅仅打“购物”这个点就想用户掏钱买手机的难度可想而知，因此可以说，亚马逊是可以做一个纯粹的软硬一体化的移动购物数字硬件平台，但却不应该切入智能机领域。

当然贝索斯也知道切入智能机领域的难度，贝索斯在接受《纽约时报》的专访时声称，要推出这样的手机，需要具备很多条件，比如庞大的内容生态系统便是其中之一，获得用户认可的声誉也是其中之一。并表示亚马逊采用了很多硬件，还使用了很多昂贵的材料。

但事实上，目前贝索斯所言的亚马逊庞大的软件应用生态远远未建立起来，亚马逊应用商店的应用数尚不及苹果App Store或Android应用商店的APP数的五分之一。虽然说，苹果与谷歌两强相争，双方的应用软件数量已经构不成核心竞争力，因为其本身的应用生态与应用开发商已经涵盖足够的广度与深度。

但是对于亚马逊而言，却不是在同一层次领域的竞争，亚马逊首先需要建立的是应用数量的基础来满足用户最基础的需求，从另一面看，即亚马逊手机还吸引不了足够多的应用开发商支持。要知道，亚马逊虽然是基于Android深度定制的系统，但Fire OS却完全隔离了谷歌的系列应用，比如亚马逊手机隔离了谷歌地图、谷歌搜索、google+、谷歌应用商店等在西方流行度广的基础性应用取而代之以自家地图、合作bing搜索等应用，无疑这是亚马逊在基于自身软硬件生态布局的考虑从而对竞争对手产品的一种隔离，但这却是对用户体验的一种极大伤害，换位思考，假如国内某品牌手机无法使用百度搜索、微信与淘宝等基于中国用户最基础性需求的应用软件，这款手机还能吸引足够多的用户吗？

因此，贝索斯做手机的考量与出发点仅仅是基于自身软硬一体化平台布局的需要，即自身需要做一款手机，不想错失移动互联网发展大势，但却没有考虑过用户是否需要这样一款隔离主流应用与用户基础性需求仅为购物而生的手机。

定位策略失败  Fire Phone找不到高端品牌溢价支撑点 

另外，要知道这次亚马逊走的不全是kindle模式的老路，kindle模式简单点说即是硬件不赚钱，依靠内容与服务付费盈利。但这次显然贝索斯不想陷入无止境以软件内容补贴硬件模式的老路了。我们看到，虽然这次亚马逊做手机虽然依然在构建内容生态平台，但却把硬件卖到了高价，没有补贴的Fire手机定价就达到650美元，64GB版本的裸机售价达到了749美元。

也就是说亚马逊要在高端市场与苹果三星争夺用户，理由是贝索斯在硬件上采用了不少的创新，比如裸眼3D以及连接现实与互联网的扫描技术的FireflyFirefly，能识别多达1亿种物体等。但事实上，这种创新会不会证明是鸡肋还很难说，但至少从目前Fire 手机的销量证明了用户根本不买账。苹果前高管Michael Mace称，“Fire Phone更像是一堆有趣功能的堆砌（比如裸眼3D和一个免费的快递服务之间没有共同之处），而非一款连贯、清晰的产品。”

而笔者前面也提到，贝索斯称自身手机硬件使用了很多昂贵的材料。这或许是贝索斯认为其手机可以卖高价的理由。但要知道手机的品牌溢价并非依赖昂贵材料来支撑，而是依赖于高端手机本身的品牌影响力、供应链掌控优势、以及专利、硬件工艺设计与软硬一体化生态系统的构建。但在这诸多方面，亚马逊均欠缺基础。若是手机硬件的昂贵材料就能支撑其高端手机品牌溢价的话，高端手机的定义就简单多了。

另外说到设计方面，我们也知道亚马逊体系下的多数硬件产品均为内容付费服务，因此其设计方面几乎也没有亮点，但其足够丰富的内容基础与低廉的价格使其获取了大量用户，但我们从Fire Phone来看，其产品工艺设计无疑是对亚马逊硬件产品的一种沿袭，产品工艺设计平平，与苹果三星等智能机相比并无亮点，可以看出，亚马逊把fire phone卖高价，却找不到其高价位的支撑点。

我们知道，目前的智能手机市场已经杀出一片红海，三星、HTC等国际厂商纷纷放低身段调整价位避开与苹果的正面冲突，开始搏杀中低端，而亚马逊却在手机品牌本身、产业链、手机专利、软件生态布局等诸多方面几乎没有积累，甚至可以说与目前的国际手机厂商相比存在诸多劣势的情况下，一上来就一厢情愿定位高逼格要厮杀中高端市场，在笔者看来，亚马逊这种市场战略，与罗永浩的锤子手机并没有什么不同，即盲目乐观，初生牛犊不怕虎，低估了智能手机竞争惨烈的现状，因此我们看到，两者的现状几乎也是殊途同归。

放大移动购物的应用场景  亚马逊赌的是自己的未来

但尽管面临重重困难与诸多劣势，但亚马逊持续死磕Fire Phone的战略目的还是非常清晰，即移动互联网是大势所趋，移动购物与移动电商有着无可限量的前景，随着用户未来不断转向智能手机和可穿戴设备，亚马逊想赶上这一趟未来大势，拦截在移动端的转化率。

前面说到，智能手机作为一款随时随地随身携带的移动设备，与亚马逊平板或者电子阅读器的使用场景存在巨大差异，而用户有着各式各样的应用需求，移动购物是智能手机的使用场景中的细分领域之一，远非全部。要知道，智能手机的前提要满足其手机本身必须要具备的全方位的场景与应用，而不是一厢情愿的认定用户带个手机出门的主要目的是为了购物。而亚马逊Fire Phone却将移动购物的这一个细分的用户需求进行无限放大，为了是从这个细分领域入手，赌一把未来移动电商进化的趋势，未来学家Paul Saffo 这么评价：“亚马逊手机的Firefly 技术让其具备了侵入地球上每家商场每家店铺的能力，把它们变成了为Amazon服务的一个个的样品陈列室。”而苹果前高管Michael Mace甚至认为：Firefly想让整个世界都成为一个Amazon商店！

因此可以看到亚马逊为何义无反顾的走上了死磕手机的这条不归路。主要原因在于，亚马逊做手机本身是一场基于未来的赌局，可以说，亚马逊Fire Phone的战略意图是在移动购物场景中先入为主，首先卡位布局，以防被未来移动端软硬件整合一体专为购物而生的手机颠覆的风险。这是亚马逊通过自身开发手机通过技术来对于软硬件购物体验一体化整合的测试，这场测试，事关亚马逊是否能通过掌控移动互联网入口来达成让整个世界成为亚马逊商店的野心。

虽然智能机手机发展至成熟阶段，便会出现颠覆的机会，加之亚马逊拥有如此强大的零售渠道、商家以及线上服务体系，通过一次技术上的整合来拦截移动端的购物需求似乎很有必要，但这显然会让亚马逊陷入进退两难的境地。从以上分析可知，亚马逊做手机的时机不对、产品策略错位、基于智能机本身存在诸多劣势、移动生态基石未稳、应用场景、对用户需求的理解都不到位，亚马逊死磕手机几乎没有胜算，但是我们看到贝索斯仍然不惧失败，因为基于未来的赌局不得不持续，这也事关亚马逊目前所规划出来的战略与未来。

不过要抓住移动互联网入口，把手机变成商店或者说取代线上购物平台，构建软硬一体化生态，做手机也并非唯一的路径，而亚马逊kindle模式虽然可以横扫电子阅读器与平板市场，但切入高端手机领域并不适用。亚马逊是时候认清自己的定位了，智能手机是一个坑，及早收手跳出将更有利于亚马逊将资金人力技术投放到更有适合的领域，如果继续死磕下去，或将会呈现一个没有悬念的结局，即巨额投入不见产出、陷入进退两难的泥沼不可自拔而惨淡收场。