电子书，如何从小众走向大众

纸书消亡：落空的预言

　　2010年，以《数字化生存》一书闻名的美国学者尼葛洛庞帝预言：纸质书将在5年内消亡。显然，他的预言落空了。纸书不但没有像人们预想的那样节节败退，反倒有所增长。而曾经被视为未来之星、必将取代纸书的电子书在经历了快速增长后似乎进入了平台期。

　　数据显示，2013年我国图书出版行业销售收入总额为770.8亿元，同比增长6.54%。2015年初，由北京开卷信息技术有限公司发布的2014年图书零售市场报告显示，2014年实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势，实现了3.26%的正增长。

　　与之相比，我国电子书2013年的收入仅为38亿元。特别是在数字出版保持每年30%以上增速，总收入超过3000亿元的时候，电子书不论是规模还是增速都与几年前的预期相去甚远。实际上，拉动我国数字出版快速增长的“火车头”不是电子书，而是手机出版和网络游戏，2013年，其收入分别为579.6亿元和718.4亿元，几乎占据了数字出版的半壁江山。

　　我国电子书产业增速低于预期并非特例，即使在美国这一电子书出现最早、最为普及的市场，电子书似乎也没有几年前那样风光了。2007年，美国亚马逊首次推出手持阅读器kindle，仅仅3年后，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯便透露，“亚马逊用户购买kindle电子书的数量已经超过网站上精装本图书的销量。”此时距离kindle电子书首次上线仅仅33个月。发展如此迅猛让各界对电子书的未来普遍看好，西蒙·舒斯特出版公司的首席数字官甚至预言，到2013年电子书将占美国全部图书销量的一半。但据美国出版商协会统计数据，2013年美国电子书的销售额仅增长3.8%，电子书只占一般大众图书销量的不到30%。

　　凤凰出版传媒有限公司副总经理宋吉述分析，电子书产业增速不理想的原因主要有两个：硬件设备的制约和泛娱乐化的影响。他说，读书是深阅读，现在适合的设备只有以kindle为代表的电子纸设备。这类产品的优点是不伤眼，但缺点也很明显：不仅贵而且彩色和动感图像的显示一直是其无法解决之痛。相对于日益轻薄炫丽的手机和平板电脑来说，简直是古董。这严重影响了阅读效果。在看图等方面，它甚至比纸书还差很多。在这种情况下，电子书阅读器注定是小众产品。据预计，中国kindle拥有量不会超过300万台。“这样的小规模用户是无法支撑起快速发展的。所以，我感到电子书的阶段性滞涨，是阅读终端的阶段性瓶颈所致。”在宋吉述看来，数字化时代人们的娱乐方式越来越多，电子书必定会变成一种小众阅读方式。

　　电子书：“有枪缺子弹”

　　与纸质书不同，电子书需要专门的阅读器。2007年，亚马逊kindle阅读器的成功极大激发了中国同行的热情，不仅硬件厂商就连出版企业也纷纷开发手持阅读终端。2009年方正集团推出“文房电子书”，盛大文学推出“锦书电子书”，2010年上海世纪出版集团推出“辞海悦读器”，汉王科技更是凭借自主知识产权电子墨水技术占据了当时国内70%的电子阅读器市场。当时有媒体预测，到2015年，中国电子阅读器的销量将超过美国，占据世界第一。

　　然而今天，曾经红火一时的上百个品牌的电子书阅读器早已消失。2009年汉王科技曾卖出26.6万部电纸书阅读器，销售收入达5.8亿元，而2014年汉王科技的年报显示，电纸书的销售额已缩水至2136万元。

　　国内电子书阅读器厂商的困境随着2013年亚马逊kindle的正式入华而更加凸显。2015年5月，在纽约书展上，亚马逊全球高级副总裁罗素·高透露，两年来亚马逊(中国)已与420多家中国出版社合作，提供22万种中文及进口图书。亚马逊(中国)实际成为中国最大的网络电子书分销商。

　　姜峰今年3月刚刚离开亚马逊(中国)，去中信出版集团旗下中信联合云科技公司担任总经理，他认为，“缺乏内容支撑的电子书阅读器不过是一个无用的电子产品，等于有枪没子弹。”姜峰说：“亚马逊的优势在于它营造出了一个生态，读者可以通过kindle方便地获取所需的内容资源，而国内大多数厂商侧重于硬件，在内容建设上一直没有突破。”

　　内容资源的不足成为我国电子书产业的瓶颈。“需求旺盛，但供给不足。”姜峰说，电子书种类不如纸质书丰富是电子书产业发展放缓的重要原因。姜峰透露，2014年亚马逊(中国)网站上线纸质图书42万种，其中新书24万种，而这些新书中上线了电子版的仅有8013种。与之形成鲜明对照的是亚马逊美国网站的电子书品种已达300万种，80%的新书纸质版和电子书同步上市。

　　一边是读者抱怨电子书品种太少，另一方面是手中握有大量图书版权资源的出版社对电子书不积极。宋吉述说，“主要就是因为难以盈利。”据他了解，一家大型国有出版集团去年各平台的电子书收入一共只有20万元。

　　有出版社认为，造成电子书收益不佳的主因在于电子书定价太低。一位出版社负责人说：“一本纸书定价30元很常见，五折到六折批给网站，一本还能赚七八块钱。但电子版就经常只能卖3元5元，还要和网站分成，最后到手的收入微乎其微，所以出版社对电子书缺少积极性。”

　　掌阅科技创始人兼总裁张凌云认为，定价低是客观存在的，但不是网站和渠道故意定这么低，而是用户不接受过高的电子书价格。他认为，对出版社电子书收益打击最大的不是低定价，而是盗版。

　　出版社对电子书还有一个顾虑，担心电子书会影响纸质书的销量。但近几年的实践表明，电子书不但没有影响纸书的销售，反而起到了促进纸书销售的作用。京东商城图书音像事业部总经理杨海峰在2014年数字出版年会上透露，在京东购买图书的用户中仅有大约2%的用户购买过电子书，而在京东上购买过电子书的用户有62%购买过纸质图书，其中3.63%的电子书用户会同时购买该书的纸质版。杨海峰说，这说明电子书用户还保持着纸质书的阅读习惯。

　　手机：电子书的新乐园

　　电子书阅读器之所以一直是小众，还因为它碰到了一个强劲的对手：手机。随着智能手机屏幕越来越大、显示效果越来越好、移动互联能力越来越强，通过手机读书的用户也水涨船高。据中国新闻出版研究院发布的数据，2013年41.9%的国民进行过手机阅读，人均每天手机阅读时长为21.70分钟;2013年我国手机出版收入达579.6亿元，占数字出版总收入的22.82%。

　　掌阅科技主打手机阅读，总裁张凌云最近有两个强烈的感受：跑步的人越来越多、看书的人也越来越多。前者来自他的观察，而后者则来自他自己公司的数据——掌阅APP的用户数保持每年30%以上的增长率，用户活跃度每年有20%的提升。“说中国人不爱看书，其实不对。我们统计过，2013年每个掌阅活跃用户平均一年看书6本，2014年这个数字涨到了8本。”目前“掌阅iReader”累计用户数达3亿以上，日活跃用户数1500万，月活跃用户数8000万。“读者的阅读需求还是很旺盛的，就看我们能不能用优质内容和服务留住读者。”张凌云说。

　　掌阅的图书主要来自出版社已出版图书的电子版，并非网络文学。张凌云说，网络文学读者和纸书读者是两个完全不同的群体，几乎不存在交叉。“尽管网络文学读者更多，收入更高，但我们只能二选一。留在掌阅的读者显然是优质资源，其年龄、收入、学历等比网络文学的读者高，我们要集中精力为他们服务。”张凌云透露，2014年，“掌阅iReader”50%以上的用户为大学及大学以上学历，这一点从特别畅销的《大数据时代》《货币战争》《纸牌屋》等图书上也能看出来。

　　姜峰说，在手机阅读方面，中国已经远远超过美国，几位曾经到中国考察的亚马逊高管也对中国手机阅读的状况深表羡慕。“竞争是推动进步的最大动力。在美国，亚马逊kindle一家独大，kindle接连发布了几代产品，但几乎没有本质进步，就是因为竞争不足。而中国手机阅读竞争激烈，手机阅读软件层出不穷，创新不断。”姜峰说，他的手机里装了几十个阅读APP，这些应用的亮点“令人激动”，有的可以自动为你朗读。

　　和电子阅读器一样，目前手机出版面临的问题也是优质内容不足。掌阅目前从出版社拿到了20万种图书的电子版权，但张凌云发现，大多数出版社不具备数字化出版能力。“很多时候出版社就提供一个给印刷厂的PDF文件给我们，有的干脆让我们自己去扫描纸书。”张凌云说，掌阅有一支上百人的团队专门做纸书的电子化，还在天津找了一家外包团队帮着一起做。“格式转化真的是一块很大的成本。”张凌云说。

　　姜峰说，现在大多数国内出版社纸书出版和电子书出版是“两张皮”，而美国上规模的出版社几乎都能做到“纸电同步出版”，“因为动力不足，国内出版社拥抱新科技的热情不高。”姜峰说。

　　对于电子书的未来，宋吉述和姜峰都认为，不能仅仅停留在把纸书数字化后搬到电子书平台上，而要为读者开发原生电子书。宋吉述说，“出版企业不能认为传统出版仍在增长，数字化出版就不重要了。如果说，数字化出版就是把纸书内容搬到网上，那确实不是很重要的，因为这种搬家本身难度不大。但另外一方面，重要的是打造数字化时代的新出版内容，这是非常迫切的。也就是说，出版业现在要考虑的是要改变过去的图书方式，不只是载体的，而且是形式上、内容上的。也就是出版业应该针对网络阅读的需要而专门生产内容，要逐步打造这种新型内容的生产能力。这是需要时间的，也是非常迫切的。”