万达电商第二任CEO离职：王健林的电商梦悬了

万达电商CEO再离职，而这距他入职还差一个月才满一年。

　　昨晚（6月30日），万达电商CEO董策告诉新浪科技6月3日已正式从万达电商离职，将去往澳洲照顾家人。而谈到离职原因和万达电商时，董策以开会为由收了电话。

　　从2012年至今，万达电商发展已满三年。除了刚成立时“200万年薪招电商人才”，以及去年联合百度腾讯50亿成立新电商公司外，万达电商这个标准“富二代”，最多的消息就是人事变动了。

　　三年两换CEO两换COO

　　相比万达电商的进展速度，其人才流失速度显得更快。

　　2012年5月，万达电商开始组建，200万年薪招聘电商CEO，轰动一时，同年12月，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任万达电商总经理，随之而来的还有阿里、谷歌等互联网公司的高管。

　　7个月后，龚义涛离职一事传言四起。不久后，万达集团引入CIO朱战备，开始对万达电商进行调整，2013年8月，万达IT部门接管万达电商，许多团队成员纷纷离开。

　　8个月后，龚义涛正式宣布离职。

　　4个月后，万达电商COO马海平离职，选择在O2O行业重新创业，而其前任刘思军任职时间同样很短。至此，万达电商的初始团队已经基本离开。

　　1个月后，万达与百度、腾讯签署战略合作协议，共同出资在香港注册成立新公司，同时宣布董策接任万达电商CEO一职。至此，形成了以原高朋网副总裁高峡任COO，原美国新蛋网大洛杉矶地区CIO曹大军任CTO的管理层局面。

　　不难看出，高管的在职时间是以月为单位计算的。更有报道指万达电商不仅高管变动频繁，还有大量中层流失，在最近一两年，流失率超过50%。

　　业内将其原因归结为两点，首先是万达作为传统企业的管理文化与互联网公司文化格格不入。

　　龚义涛在离职后曾谈到与万达团队的磨合，“在万达，通常先是用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做，我们互联网企业出身的人没有这个习惯，我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里”。

　　“并且当时王健林也不知道要干什么，我也不知道要干什么”，他透露，自己曾花费3个月的时间才让管理层明白了O2O到底要做什么，然后再说服公司其他人进一步推动进展，因为大多数领导还停留在网购这个层面上。就这个过程，就耗费近一年时间。

　　除此之外，另一个更重要的原因则是来自王健林的强势。

　　尽管王健林一直在内部强调，从自己到总裁到分管副总裁，一定不要用万达传统的管理思维和房地产思维模式管电商，要给电商创新、决策、财务的自主权，但实际上最终控制权仍掌握在王健林手里。

　　同时，王健林还对电商进行“强有力的监督”，他表示，“电商要有考核目标，包括全年目标、半年目标，集团按目标考核，如果一两次完不成目标，就要调整思路;连续完不成，就要调整人，万达事业从不等人”。

　　在这点上，龚义涛离职后也给予了回应，他认为，互联网思维的核心就是用户第一和快速试错，“企业就要敢于让团队犯错误，给团队足够的资源和时间犯错误。试错精神的本质是让团队做微决策、日常决策，而不是老板自上而下地做决策，因为一线团队最贴近用户”。

　　不难看出，其两者在内部沟通和观念上的矛盾重重。

　　甚至有业内人士形容，“什么人做万达电商的掌舵者，都意气风发的进去，灰头土脸的出来”。

　　内忧：三年三变

　　万达电商至今做了三年，从物理产出上看，只有两个并不成形的产品：万汇网和飞凡网。

　　2012起，龚义涛在职2年内帮助万达电商完成从0到1的过程：搭建起O2O架构，制定O2O整体策略，确立以线下为主，用互联网和电商的方法和技术优化线下，为其核心资产商业地产保值增值的目标。

　　2013年年底，万汇网正式上线，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。具体来说，就是为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等资讯与服务。

　　王健林当时表示，万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”，预计2015年大概会有超过20亿人次会进万达广场，而万达就是要将这些客流变成会员，在最短三年最长五年内建立起至少1亿名会员。

　　这被业内形容为“万达会员卡”。与此同时，万达内部的人也表示“格局太小”，所以才有了另起炉灶的“飞凡网”。

　　2014年8月，万达、腾讯、百度宣布在香港注册成立万达电子商务公司，注册资金50亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，董策接任万达电商CEO一职。董策上任后没有继续做万汇网，而是研发新电商平台。

　　王健林在签约仪式上表达了对这块潜力股的重视。“中国电子商务发展多年，一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台，未来我们会引进新的战略投资者，总投资将达到200亿元，建立全球最大O2O电商公司”。

　　据悉，此次谈判，万达方面由王健林主抓，腾讯方面由刘炽平和微信事业群参与，百度方面则是李彦宏和LBS事业部。

　　这与外界的分析一致。腾讯提供微信的入口资源和用户，百度提供地图和线上流量资源，换取万达庞大的线下流量。

　　具体来说，艾媒咨询CEO张毅认为，万达拥有上百家万达广场及其商家资源，百度拥有最大搜索引擎和百度地图、百度糯米等LBS服务，腾讯有微信的入口资源和用户和支付工具，三家互补，形成O2O生态体系。

　　为此，万达后期也进行了大规模投入。

　　2014年底，万达以3.15亿美元收购快钱68.7%的股权，为电子商务生态系统完成支付闭环，不仅万达电商使用，万达广场商家也要用。

　　今年4月，万达电商云基地项目落户成都市双流县，总投资约30亿元，承载万达电商的数据存储及云计算、呼叫中心、研发业务，要求10月前竣工，支持电商全国联网运行。

　　另外，万达电商还完成了15个智慧产品研发，制定了未来3年更多的技术研发目标。

　　在此大量投入重金后，新电商平台飞凡网终于在4月上线测试，据董策介绍，部分广场已实现智能化与线上平台对接，最终将线上线下并行，而试运行期间，万达电商会员将超过4000万，明年将超过1亿。

　　事实上，这个来势汹汹的项目并未达到预期效果，合作也未见进展。业内人士总结其原因主要在三个方面。

　　其一，从管理层来说并不擅长O2O。董策是做时尚用品B2C出身，CTO曹大军是做3C为主B2C出身，唯一有O2O背景的COO高峡，也是出自已无声息的高朋网。

　　其二，万达广场虽然作为单个品牌商业广场全国面积最大，但在全国总的商业广场规模占比很小。如果只做封闭O2O模式，不做开放平台，缺乏消费者吸引力;但开放平台，如何吸引大量商家又是一个难题。

　　其三，三家巨头虽然各自能提供其特有的优势，但也各有各的利益。以基础的用户体系来说，在打通的过程中势必产生利益结算和分成机制矛盾。

　　于以佐证的是，王健林近日抱怨百度腾讯，“别看他们两家是搞互联网的，给的意见不多，全是我们自己研发的，百度和腾讯的价值，仅是在技术产品的开发上提供一些意见”。

　　随后，王健林又在“中国绿公司年会”论坛上总结万达电商一年的进展时表示，“我们增加了线下消费者的体验感和黏性，但增加体验感的项目，并不能带来盈利”。

　　于是万达电商又走到一个新方向：互联网金融。

　　“即使这200亿全部失败，O2O没做成功，起码找到了互联网金融方向”，为此，王健林在会上详细阐述了万达电商在互联网金融上的计划。

　　“万达收购了快钱，计划推出互联网金融理财产品;争取开业一万家万达广场，庞大的线下客流量资源成为发放互联网金融贷款的客户;今后几年还将在每个广场掌握四五百个商家的收款期和海量的POS机，让商户也变成发放贷款的对象;推出会员卡，在将来五到六年内成为中国最大的发卡银行”。

　　如此看来，在这三年里，万达电商已经从万汇网到飞凡网，再到互联网金融，经历了三次转变，但事实上都仍停留在概念层面。

　　回到最初高管离职的频率不难看出，“不行就换”，王健林已间接承认万达电商的“不行”。

　　外患：亦友亦敌

　　合纵连横，万达和BAT看似“合纵”与“连横”，实际上都各有各的生态、各有各的发展。

　　平安证券的研究报告指出，虽然“腾百万”看起来具有互补优势，但从万达电商的股权结构来看，70%、15%、15%的股权比例可能意味着后两家的投入度不足，三方的合作与其说是战略合作，可能更像一次运营合作。

　　予以证明的是，百度在4月底透露将上线打通线上线下资源的新型电商平台“百度MALL”，以百度搜索和地图定位业务为基础，线上线下引流，实现O2O。

　　具体来说，百度依托原有的百度地图位置查询及推送服务，引入百度mall品牌商的线下店铺，将线上用户转化为线下交易;同时实现往品牌线下专柜的线上引流，例如公布线下门店电话、地址，百度地图导航等，顾客也可线上购买，线下门店取货。

　　同时，百度为了吸引品牌商入驻，还开出了“品牌免首年保证金、免首年平台服务费、交易费率五折”的优惠条件。

　　腾讯方面也将重心放在微商与京东。一方面最大O2O入口的微信已完成接入大众点评等本地生活服务类，以及京东等的商户。

　　另一方面，腾讯也在积极与传统零售商协同布局O2O，推出微信购物。目前腾讯已与王府井百货达成合作，而去年还曾传出跟武汉中商合作。

　　最重要的是，作为电商届的老大，万达的劲敌，阿里巴巴在不久前宣布张勇接替沈国军成为银泰董事会主席，正式接掌银泰。这被看作是阿里巴巴今年在O2O上的整合与发力。

　　去年银泰引入阿里时，陈晓东曾描述未来消费场景，“你到银泰实体店试穿衣服后，用手机扫码就可以完成支付、预购。你可以不急着提货，而是在商场再逛一圈、看场电影，而当你到家时，银泰已经将衣服送到了”。

　　今年4月，阿里也推出一款号称“逛街神器”的APP “喵街”，基于地址提供线下商场购物导航、停车找车、免费WiFi、餐饮排队等服务。

　　与此同时，高盛报告还预计阿里可能会向银泰再注资。“银泰网将仍然为主要的线上线下(O2O)实体，相信阿里或会与银泰网更紧密合作，注入“喵街”等O2O业务。未来双方还可能会在集团的层面上发展O2O，而非利用合营来发展，这会带来更大财务效益”。

　　这些与万达电商的玩法一致。

　　而幽默的是，在不久前中国绿公司年会上，面对王健林的邀约，马云婉拒，“我觉得你们三家有点像凑拢班子”。

　　董策致万达电商全体员工的一封信

　　我最亲爱的同事们：

　　由于家人生病，我不得不回澳洲照顾，因此，我们要分开较长一段时间了。

　　在我离开的这段时间里，集团会对公司的管理和业务发展作出妥善安排，请大家放心、配合。

　　在过去15个月的时间里，我们一起探索并确定了全新的O2O新商业模式，一同实现了人类有史以来最大规模的互联网应用系统平台超级大上线，共同见证了飞凡从无到有的全过程。

　　我感谢你们每一个人为此所付出的努力和心血，我为你们感到骄傲!

　　我希望你们，也要求你们在董事长的带领下，继续努力，把我们的O2O开放大平台做得更好，为飞凡争光，为万达争光。

　　作为你们永远的朋友，你们的兄长，你们的CEO，我祝福你们，也注视你们!

　　愿上帝保佑飞凡!加油!

　　William Ce Dong(董策)