艾瑞：巨头争发“压岁钱” 红包玩法“验诚意”

事件背景：

　　2014年马年春节，微信推出“红包”功能，一时间“抢红包”超越企业行为，成为一种社会现象，也在无形中推动了移动支付的发展，使用户以一种最直观的感受，了解移动支付。时至2015年羊年春节，错失首发良机的互联网巨头们，不惜重金争抢红包市场，春节的钟声还未敲响，红包战场的硝烟已乌云密布。

　　移动支付是打开O2O与互联网金融两扇大门的金钥匙

　　艾瑞数据显示，2014年我国移动支付交易规模高达59924.7亿元，同比增长391.%;同期互联网支付交易规模为80767.0亿元，同比增长50.3%。移动支付与互联网支付交易规模增长率在2012年逆转，并且移动支付在2013年爆发，以707%的同比增长率傲居各互联网金融行业之首，而2014年这种高速增长依然持续。除了行业本身的活跃外，移动购物、移动金融的发展，以及移动互联网所带动的O2O商业模式的火热，都促使移动支付成为互联网下一个风口的必争领域。

　　艾瑞分析认为：

　　一方面，从互联网金融各行业的发展历程来看，支付是发展最早，模式、生态也最为健全的子行业，这源于支付本身的属性是对所有商业活动最基础的支撑。而目前，BAT三家互联网巨头，以及多家新兴互联网新贵，均在积极布局O2O产业，所以一个优秀的移动支付环境对于他们各项业务的顺利展开是有最大促进作用的。

　　另一方面，互联网公司能够将自身价值变现的手段和途径相对比较单一，除了网络广告和电子商务两种旧有方式以外，互联网金融是另一种新兴的、拥有巨大潜力的、活跃的可变现方式。在这一基础上，支付又是互联网公司开展互联网金融业务的最佳引路人，在认识到这种重要性之后，各大公司纷纷开展支付业务。

　　综上所述，移动支付既是互联网公司构建O2O商业生态的金钥匙，也是互联网公司为未来开展金融业务的先期铺垫。所以微信、支付宝、百度，京东金融等互联网公司，均选在春节前夕，推广“抢红包“这种快速普及、获取用户、聚拢人气的功能。

　　红包的附加价值

　　从性质上看，红包是用户间的转账行为，尽管在过去一年中，移动购物、打车、航旅等多个行业均有了长足的发展，但是移动支付的交易规模依然以包括转账、信用卡还款在内的个人应用类最多。艾瑞数据显示，2014年全年，在个人应用上产生的交易规模占比从39.6%至44.9%之间不等，交易规模占比最大，而实际上这部分对于支付公司来讲，产生的利润并不高。但这却是引领用户使用移动支付的第一步。

　　艾瑞分析认为，红包除了获取用户以外，对于具备红包功能的载体还具备以下两种附加价值：

　　第一，营销价值。今年红包领域出现了许多新的玩法和规则，尤其在营销领域。微信开放了“企业红包”的功能，将红包“冠名权”出售给企业，即用户摇一摇点开红包后，发红包的人是某某企业，这比各类单纯发链接做红包营销的方式更有效率，也更能吸引关注度。这种方式不但变相提高了个人转账业务的利润率，也使得具备红包功能的平台更有吸引力。

　　第二，用户衍生价值。用户发红包，抢红包之后，会在平台上打通支付通道，而在用户所有消费过程中，支付通道的打通，银行卡的绑定是最难的一个环节，这不仅因为用户对银行卡信息、个人信息以及资金安全的天然担忧，还因为这一环节操作比较繁琐，不符合移动互联网环境下用户对便捷性的需求。而利用红包，顺理成章的使用户绑定银行卡，这大大方便了未来用户在平台上消费的操作，使平台具备了更多商业可能。

　　抢红包规则背后的用户需求

　　为了弥补2013年的遗憾，支付宝是今年红包大战中准备最充分的一家，早在一个多月前支付宝APP更新后，ICON的变化就可以反映出支付宝团队对于春节红包大战的重视程度，而一系列的先期推广和铺垫也吊足了用户的胃口。作为中国支付行业领军企业，广大用户对支付宝红包寄予厚望。

　　从结果上看，支付宝从微信等社交平台将用户引流到支付宝平台方面做得极为出色，在微信屏蔽所有支付宝链接的情况下，利用红包口令和图片，成功的在微信朋友圈上产生“刷屏”的效应，流量导入非常成功。

　　不过用户的高期待，也提高了支付宝红包的运营成本。其略显复杂的抢红包流程，给用户造成了“太麻烦”的主观印象，金牌功能“打地鼠”也因“付出与收益”不成正比，背上了“不实在”的恶名，此举变相的为微信摇一摇企业红包做了衬托。

　　综上所述，在移动互联网时代，用户追求的是更加便捷的使用体验。而在电子支付蓬勃发展了十多年的今天，用户的接受程度已有很大提高。在这种环境下，安全性已经成为支付公司内部需要保障的基础条件，未来能够以最便捷的方式满足用户支付需求的产品，才会在市场上受到青睐。

　　总结：红包大战第一回合落下帷幕

　　转眼春节将至，解释红包大战将进入第二回合。在第一回合战果及经验的积累下，第二回合各红包大战参与企业，应注意以下几点：

　　首先，不要急于求成。微信红包体系的完善经历了一年多的经验积累，虽然红包模式看似简单，但用户使用习惯是比较高的隐性门槛，并不是某家公司复制了这个模式就可以做得一样成功，用户的获取、绑卡和之后的多场景应用，均需要时间培育。因此今年才加入红包大战，先期又没有用户基础的公司，如果采用红包营销的策略，应把重点放在获取用户方便，简化注册流程，让用户尽快得到实惠，以便后去挖掘用户衍生价值。

　　其次，与支付场景相结合。如果红包仅仅是返现给用户的话，这样的营销效果较弱，用户在平台停留的时间也比较短，很容易培养出大量低净值的沉睡用户。发红包的平台，应尽量先构建自身的支付场景和电子商务或O2O生态环境，将自己目前最主要推动的场景与红包相结合，提高用户的实质转化率，单纯的“凑热闹”式的营销对于企业成长意义有限。

　　最后，配合当下用户日常生活热点。目前，经过多轮市场培育，用户已经接受了非现金红包，这对于发红包平台的商业生态来讲是利好，而企业在春节期间非现金红包的选择，需要在紧跟用户热点，比如某场电影、庙会门票、出行打车方面等等。

　　艾瑞咨询集团致力成为中国新经济最佳消费者洞察及研究咨询公司。以“洞察互联网的力量”为理念，为客户提供中国市场专业的互联网相关领域的数据产品、研究咨询等专业服务，助力客户提高对互联网产业的认知水平、盈利能力和综合竞争力，让互联网的力量点燃中国各个行业。艾瑞办公总部设在北京及上海，拥有一支稳定并具有深厚行业服务经验的管理团队，目前拥有员工超过400名，在广州、深圳、成都、杭州、南宁、硅谷、纽约、香港等地设有区域办事机构。

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