苹果&谷歌：硅谷科技巨头的“合纵”与“连横”

   商场如战场，硅谷的几大顶尖科技巨头说起来虽然业务各有侧重，但科技的跨边界和连锁效应经常会引发巨头之间的正面对抗，再加上巨头联合各自阵营参战，常常会出现一片混战。

　　当然，这其中也少不了各种合纵连横之策，往往还会引发司法干预。最近的一个案例就是苹果公司和谷歌公司在不同领域分别展开了对亚马逊的狙击行动。

　　苹果“合纵”应对价格操纵指控

　　美国司法部在2012年时曾起诉苹果，认为苹果公司与出版商密谋共同提高电子书的价格，涉嫌操纵电子书价格，让消费者购书成本增加。

　　2013年美国地方法院法官丹尼斯·科特(DeniseCote)裁决苹果败诉，并要求苹果修改和出版商签订的销售协议。苹果不服裁决并提出了上诉。

　　今年的12月15日，美国司法部许多律师都收到了关于此案的质询，美国第二巡回法庭针对此案的上诉结果将在未来几个月内最终公布。

　　虽然亚马逊公司并不是这起案件的当事人，但上诉委员会里至少有三位法官认为苹果与出版商的合谋是为了和亚马逊竞争，从而打破亚马逊在电子书市场上的垄断地位。

　　在苹果决定进军电子书市场之前，亚马逊持有该市场80%~90%的份额。亚马逊长期以来9.99美元可购买几乎一切畅销书电子版的价格策略被认为是制胜武器。

　　美国司法部顶级上诉律师之一马尔科姆·斯图尔特(MalcolmStewart)认为，亚马逊这种低价策略对消费者有利。

　　大部分反垄断案件都是市场上同一级别的公司之间进行横向协议造成垄断，但苹果这个案例中，苹果在上游联合了出版商和其他零售商，形成了纵向协议合同。

　　根据审理期间的一些证据，苹果公司协议提高出版商对自己版权下电子书籍的议价能力。

　　苹果与出版商签订的合约中的一个关键条款，就是出版商给苹果线上商店的电子书价格必须低于给其他任何渠道商的价格。

　　这就逼迫出版商集体向亚马逊施压来提高电子书售价，否则他们给苹果的电子书价格必须低于亚马逊上的价格。科特称，这一条款生效后，许多电子书的价格立刻上涨。

　　苹果的律师则辩解称，苹果此举实际上是挑战在电子书市场一家独大的亚马逊，有利于整个市场的竞争。一些新电子书的价格会上涨，但从长远来看整个市场的平均价格会下降。

　　案件所涉出版商已经与司法部达成和解，支付共计约1.6亿美元的赔偿费用。如果苹果败诉，它将支付4.5亿美元，其中大部分将赔偿给电子书的消费者。除了司法部外，还有一个私人原告和33个州共同加入了对苹果公司的这一诉讼。

　　法官雷蒙德·罗赫尔(RaymondJ.LohierJr。)曾询问斯图尔特苹果如何可以在不违反反托拉斯法的情况下打破亚马逊的垄断。斯图尔特称苹果可以尝试说服出版商同样以较低的批发价格给苹果出售电子书籍，或者直接向反垄断机构投诉亚马逊。

　　谷歌“连横”应对业务挑战

　　亚马逊在线商务上的强劲增长给了谷歌重大一击。

　　在本年度第三季度，数据显示美国在线消费者中有39%通过亚马逊来了解他们想要买的商品，只有11%的人把谷歌搜索引擎作为了解商品的起点。根据市场调研公司弗雷斯特的数据，2009年时，24%的人使用谷歌来搜索商品，只有18%的人用亚马逊。

　　曾经有谷歌前员工爆料，谷歌500多亿美元的线上广告业务中，最赚钱的品类就是商品搜索。谷歌没有针对这个判断出具过数据，但今年10月谷歌执行董事长埃里克·施密特(EricSchmidt)曾把亚马逊称为谷歌在搜索领域的“最大竞争对手”。

　　日渐扩大的智能手机和移动支付服务使用群体是谷歌面对的另一大挑战。越来越多的智能手机用户绕过传统网站和搜索引擎，直接通过亚马逊和其他零售商的Apps下单购买。

　　比如苹果公司今年最新推出的applepay，一键支付功能让许多iPhone用户能够极其方便地在各个购物Apps上完成购买。

　　谷歌正期望给消费者提供更多亚马逊般的体验，比如在搜索结果中直接显示包括产品图片、规格、价格、评论的信息面板。同时就在本月，有消息称谷歌将在谷歌购物网页上增加“现在购买”的功能键，类似于亚马逊最受欢迎的“一键下单”功能。

　　谷歌很早前就建立了购物网站，但是过去谷歌购物只是将搜索到的购物链接罗列出来，供消费者进一步点击链接去往专门的购物网站。现在谷歌希望用户在自己的网站上停留更长时间，而不是继续点击走向别的地方。

　　和亚马逊不一样，谷歌不会自营产品，谷歌的目的是简化网民购物，让他们在谷歌的范围内搜索并完成购买产品，而不是又切换去了亚马逊。实际上是消费者在谷歌购物网页上提供了信用卡和地址信息后，由谷歌再将这些订单转给零售商来完成。

　　有些零售商不喜欢这个主意，他们更希望流量被引导到自己的网站，在那里他们有绝对的控制权，也不用按点击量给谷歌付费。

　　也有一些零售商正在考虑参加谷歌的购物计划，因为他们对亚马逊有更多担忧。而且谷歌会和商家共享消费者数据，亚马逊则从来不把这些信息透露给商家。

　　零售商还需要谷歌的物流系统来和亚马逊展开竞争，谷歌一项新的营销计划是“两日送达”。

　　除了谷歌和许多大型零售商正在和亚马逊分庭抗礼之外，还有一些社交媒体巨头比如脸谱网(Facebook)和推特(Twitter)也都在测试自己的“一键下单”功能，而不用跳离其本身的页面。