O2O时代：纯电商必死，纯线下零售业必死

随着电子商务行业的快速发展，近年来国家对电商行业出台了一系列扶持政策，仅今年下半年，就先后有《电子商务商品理赔技术要求(征求意见稿)》和《基于网络零售开放平台的电子商务服务商服务规范(征求意见稿)》颁布。11月26日，在商务部投资促进局的牵头组织下，零售产业投资促进工作委员会季会在京举行，一众业内重要企业悉数出席，并针对电商与店商的竞合、整合与融合进行讨论。

据了解，零售产业投资促进工作委员会成立于今年8月份，意在为国内外零售企业搭建起一个集政府、研究机构、企业资源于一体的行业交流平台，着眼于沟通合作，促进投资便利化，解决政企信息不对称等问题，协助外商在中国的发展，进一步提高零售产业投资促进工作水平。商务部投资促进事务局担任委员会常设主席单位，副主席单位由蔻驰、迪卡侬、家乐福、沃尔玛、星巴克、新一佳超市等公司担任，成员单位包括京东、1号店、百安居、乐购、麦德龙、卜蜂莲花、宜家、麦当劳、百胜餐饮等境内外零售企业22家。

O2O有机融合应破双重壁垒

与会人士指出，近年来，电商的高速发展吸引目光无数，风光的背后，电商发展却面临着几大瓶颈：网上消费只占社会零售总额的8%，线下消费的比例依旧高达92%；价格战似乎是唯一出路，盈利成为重大压力；流量成本越来越高昂；模式之争，方法不明。

IRi(中国)CEO吕亮明26日在会上提出，面对移动互联、工业4.0等的挑战，O2O也有成为“烈士”的可能。

当当网副总裁张昀指出，目前线上电商和线下店商的优劣势十分明显：线上电商在商品的丰富性、价格、商品展示和售后方面无疑更胜一筹；而线下店商则具有线上电商无法比拟的对商品的体验感以及收货的及时性。

吕亮明认为，店商与电商O2O的深度有机融合存双重壁垒，应对此予以高度重视。首先是体制/机制壁垒，除非二者进行股权融合，否则难免各自对对方存在提防，那么就难以实现深度融合；其次是业务/生态壁垒，由于二者的业务模式与生态圈层各不相同，融合之路必会出现多重障碍。他强调，实体店失败或非一朝一夕，而电商倒塌却有可能在一夕之间。

纯电商必死，纯线下零售业必死

电商和传统零售业在未来何去何从一直是近年热议话题，双方从早期的竞争关系逐渐显露出融合迹象。张昀在会上直言：“今后，纯电商必死！纯线下零售业也必死！”

在传统电商日益成熟后，基于位置的O2O成为各大巨头新一轮的争夺点。近两年被讨论无数次的“最后一公里”问题，终于在今年陆续落实。

嘿客在布局2000多家门店之后，电商平台近日悄然上线。至此，快递大佬顺丰实现了线下与线上的O2O布局。

今年5月，顺丰便利店正式开业并定名为“嘿客”，除承载顺丰站的功能外，还具有数码、服饰等预购、水电缴费、电话充值等便民服务、网购线下体验O2O服务等。顺丰公司的运营风格一向稳健，嘿客的出现一度引发行业震动。此后嘿客运营长期冷淡，盈利模式不明，外界对此的质疑声不绝于耳。顺丰创始人兼总裁王卫近日表示，目前主要考虑占据先发优势，盈利模式日后再探索。

快递大佬尚且跨界进入零售业，何况传统电商？京东近期在县级城市推出京东帮服务店，计划接下来三年开设2000家门店，利用线下门店进行O2O落地的意图十分明显；而2014年的热门O2O公司社区001也是基于线下能力进行就近配送。

同样展开O2O争夺战的除电商以外，传统的线下零售商也纷纷展开布局，并且有些商家已经初尝胜果。

迪卡侬自2003年进入中国以来，实体店铺至今已破百家。统计数据显示，迪卡侬百家实体店覆盖43个城市，而通过迪卡侬电子商务所覆盖的城市却高达370个。据迪卡侬中国区发展部总监王亭亭透露，迪卡侬“双十一”当日的营业额相当于一家开在二三线城市实体店一年的营业额。

商务部研究院消费与流通研究所副所长张育林表示，未来实体商业依旧有空间，并将是最多元化的，比如商店可能更偏重体验式购物，而社区商业则将出现兼具品牌化、规模化、科技化的新模式。

深度挖掘“四维全息人”价值

在电商行业内有一个流传甚广的故事：某电商网站上一个活跃度很高的女性客户，常年都保持化妆品、零食等高频度消费，后突然有一段时间不再下单。该平台经过分析该客户的年龄、消费习惯、下单周期等，开始给该客户定期推送孕期商品，成功激活消费，一年后，开始推送婴儿用品……

参会嘉宾又举一例：北京，夏天，超高温，奥林匹克公园门口。李先生正在使用Nike 进行跑步锻炼，花费1小时30分，跑了15.20公里。李先生今年32岁，在咨询行业工作，经常出入高端商务场合；热衷健康话题，在微博多次发表过对饮料的健康不满方面的看法；曾经在1号店，多次购买过昆仑山矿泉水；线下最喜欢逛的是7-11。——作为电商平台，如果掌握了关于客户李先生的这些数据，那么你还会犯给该客户推送可乐促销信息这样的错误吗？

这其实体现的就是眼下流行的新概念“四维全息消费者”，即每一个人都可以分为物理人、社会人、消费人和场域人四个维度。其中，物理人包括人所具备的物理属性，如年龄、性别、职业、收入等等；社会人包括人在社会化环境中的喜怒哀乐，即时的感受；消费人包括人在线上、线下的消费经历、轨迹与结果；而场域人则包括了人在不同的时间、气候、地域、经济环境下的综合表现。

这种消费者导向(Consumer orientation)，已经获得世界范围学术界和主流品牌商广泛的认可，大量的研究、理论与实践围绕着消费者洞察展开，国际品牌商的营销战略和规划，更是基于此。阿里巴巴也制作了G-Aliba消费者行为模型，开始探索研究全息大数据营销。

吕亮明表示，无论是电商还是店商，目前面临的一个共同问题，就是消费人与物理人、社会人和场域人三个维度出现断裂。在店商和电商融合的过程中，对四维全息人价值的再发现，将是彼此的最重要资产。

业内专家指出，如何运用技术手段整合四维全息数据库将成为未来电商发展的重点。谁先做到关联、整合这些数据，并通过数据、模型、产品、平台形式展现及应用，那么就可能在新的全息数据时代，抢占市场先机。