华为终端三年转型终见效 明年重压海外市场

“去年就拿年终奖了，因为我们的任务是超额完成的，今年的年终奖依然没有问题。但如果公司觉得我们哪里不好不让我们领年终奖也没有问题，因为我们毕竟不是为了钱在工作。”相比任何以往，华为消费者业务CEO余承东在2014年的底气更足了许多。

过去的一年，华为终端的成绩可圈可点。华为最新发布的数据显示，2014年华为消费者业务终端产品总出货量达到1.38亿部，同比增长7.8%。华为智能手机出货量超过7500万部，同比增长45%。2014年华为消费者业务销售收入122亿美元，首次突破百亿美元的里程碑大关，同比增长30%。

在当下中国智能手机群雄逐鹿竞争异常激励的情况下，华为终端能取得这样的成绩并非易事。尤其是Mate 7等所撕开的中高端市场，让2014年的华为终端迅速成为炙手可热的品牌，这背后华为终端究竟发生了哪些变化？

成功缘于战略明确

“2014年华为终端重点做了两方面工作部分：第一方面是拉近与用户的距离；第二方面是增强在互联网时代的营销能力以及销售能力，所以我们推出了荣耀模式。过去的一年华为终端都在紧锣密鼓的进行转型，每一步转型到现在为止都初步看到了一些成效。”华为消费者业务CEO余承东谈及2014年的整体发展时对腾讯科技表示。

圣雄甘地曾说：心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。对于华为而言，由B2B向B2C转型过程中最难的应该说就是观念的转变。

时间倒回三年前，在2012年年初，华为在原有终端公司基础上成立了消费者业务BG，当初这个调整带来的最根本变化是从原先OEM贴牌的策略正式向自有品牌转型。

华为消费者业务营销副总裁邵洋在回顾过去几年的发展时对腾讯科技表示，“华为终端2011年之前的口号叫做伙伴、定制、价值，为客户定制更好的手机定制服务。2012年华为开了一次很重要的会议，在三亚会议上我们决定不做运营商定制服务，我们要做消费者自己的品牌业务，所以定了三大转变。”

据了解，这三大转变第一是从中低端机转向高端机，第二是从运营商贴牌手机转向自有品牌，第三是有转向智能手机。

多年的运营商销售模式已让华为终端根深蒂固，转变需要一定时间。相比2011年，随着2012年华为Ascend系列的手机推出，其品牌已有所提升，但仍与当时的苹果、三星等用户忠诚度高的品牌影响力有很大差距，所以华为计划下一步在产品品质持续提升的同时，加大对品牌的营销力度，用其内部话形容是“杀出江湖必须要靠真正好的产品，流芳百世则要依靠强有力的品牌营销”。也真是由于这一次的三大转变彻底明确了华为终端未来发展的发方向。

2013年，在转变的基础上，要想迎合市场、用户以及打造自己的品牌华为不得不规划社会渠道的布局，并提出“渠道、品牌、产品”铁三角战略，进入2014年，对荣耀的独立运作，体现出华为终端转型B2C的成效正在逐步显现，双品牌的战略使其收获颇丰。

在此次的业绩公布上，华为消费者业务麾下的互联手机品牌荣耀同样交出了一份不错的成绩单：荣耀系列产品出货量超2000万部，其中，荣耀3C系列超过800万部，荣耀3X系列超过400万部，荣耀6上市6个月销量超过300万部。

尤其是荣耀的营业收入一年间从1.09亿美元激增20多倍至24亿美元，对此，华为荣耀业务部总裁刘江峰在接受腾讯科技专访时表示，“以前我们荣耀没有品牌，只是一个电商部门在卖一个手机，它本身的目标是非常短期的。但荣耀成立以后，它目标是很明确的，是基于互联网，打造一个互联网引导品牌，如果要说荣耀为何会有如此的增长明确方向是关键。”

数据显示，2011年至2014年，华为终端出货量分别为2000万部、3200万部，、5200万部、7500万部；销售收入分别为68亿美元、75亿美元、94亿美元、122亿美元,年复合增长率达到22%。

2015年关键在海外

“2014年华为终端站稳了全球高端市场，同时荣耀模式初获成功。从2015年起，华为消费者业务将多头并举，重兵布局海外十多个国家，并开始探索软件服务和构建生态系统，创建华为消费者业务的全新格局。”余承东此番对腾讯科技的表态意味着海外市场的突破将是2015年的重中之重。

从此次发布的业绩报告来看，华为终端海外收入所占比重相比以往有了很大提升，超过了50%，这也是华为终端业务海外收入首次超过内地市场。

目前，华为终端全球有11个重点国家手机市场份额超过5%。其中，缅甸市场达到50%，哥伦比亚等超过了16%，中国为8%。值得一提的是，去年才开始涉足海外市场的荣耀，其增长速度再次惊人。

据邵洋透露，华为智能机出货量去年在中东、非洲的增长是254%、亚太的增长是152%、拉美的增长是104%、欧洲的增长是77%，中国的增长大概18左右相对较少。

由此不难看出，在中国华为本已是在一个大的体量上，要想实现海外市场那样超过50%的增长难度很大，反之，海外市场的空间相比较依然巨大。

华为终端明确希望2015年重点拓展海外市场，并在产品方面持续聚焦精品战略，站稳中高端市场，但对于传统运营商业务打出来的海外市场，华为终端要想进入公开市场谈何容易。

余承东坦言，“华为在做很多海外市场，主要的问题在于销售团队不太懂得怎么去做开放市场，因为华为是做运营商起家的，我们一线的销售主管还在学习怎么做开放市场，有些市场学的不错，有的还需要时间。海外市场对于华为终端还将有3到6倍的增长空间。”

据了解，华为终端去年在北美市场增长超过300%位列第一，其次是增长98%的亚非拉市场，之后是68%的欧洲市场，最后是中国市场。眼下，对于转折期以及未开辟的市场以何角色切入成为关键。

面对部分难以攻克的海外市场，华为的策略是一方面在继续巩固关系，从OEM转型；另一方面将开辟新的渠道，以找到最佳的突破口。

如对全球利润最高的美国市场，华为终端显然不能完全只依靠运营商。其早在去年下半年启动了美国手机渠道的变革，自建官方B2C网站（www.gethuawei.com），入驻亚马逊（美国）电商平台，发布中高端手机，试图用国内单品制胜的互联网打法去征服美国民众。

显然，从具有电商平台基因的荣耀角度来看，切入上述海外市场似乎更容易些。据刘江峰透露，2015年荣耀将在14个国家重点建自己B2C的电商平台，已尽快融入公开市场。

按照华为终端的规划，2015年预实现出货量1亿部，高端机占比达到30%以上，海外收入占比超过60%。

用余承东的话来讲，“2015年是我们的关键之年，其相当于是辽沈战役，这一仗是华为终端革命性的一仗。”