网售处方药解禁或致医药产业大变局

处方药网上开售似乎只是药店的事情，跟制药企业并没有太大的关系，但实际上，制药企业尤其是实力强劲的企业才是此次改革最大的赢家。随着市场开禁，未来的市场格局也将发生变化，企业营销也应随之进行变革。

变化之医药营销：e-marketing序幕刚刚拉开

就现阶段来说，医生多数集中在公立医院，医药代表营销时可集中覆盖，营销成本相对较低，效果较好。而一旦处方药网售与医生自由执业放开，不仅会促使医生从公立医院分流出去，进入碎片化时代，也加大了医药代表的营销难度，直接导致医药制药企业的成本上涨。因此，以实体营销为主的医药厂商，其成本只会越来越高，而未来使用数字化营销或者e-marketing等更为先进销售理念的厂商将受益。由此，整个医药分销市场e-marketing的序幕刚刚拉开。一旦e-marketing市场成倍上升，包括数据运营、数据挖掘、医药云服务、办公协同、医药新媒体、传媒制作、医生工具、辅助决策、用药助手、第三方独立报告以及数据投研机构在内的机构都会整体受益。

变化之医院：二级医院和基层医院面临挑战

医药分开改革和网售处方药解禁之后，有部分医生和患者会从大医院分流出来。但对大型综合性医院来说不一定有负面影响。因为有相当一部分慢性病患者对医院来说不属于核心客户，很多患者只是在医院进行简单的配药，却要消耗已经很拥挤并十分有限的医疗资源。因此，对大型医院来说，更有价值的可能是那些病情复杂，需要依赖于高超医术的患者。

网售处方药正式落地后，随着国家分级诊疗的实施，很多普通的慢性病患者会选择去私人诊所和网上购买所需的处方药。一旦这类慢性病患者从大型综合性医院分流出去，就会从源头上“部分缓解”现在大型医院挂号难的问题，将位子留给真正需要会诊治疗的患者，这并不会降低医院的收益和学术地位，其实大医院早就超负荷运转了，分流后反而能够让大型医院更加集中精力为疑难重症患者提供更高质量的治疗服务。

网售处方药首先涉及处方外配和处方电子化问题。处方的电子化并不难，但是处方外配，则涉及医生和医院动力问题，对于众多的二级医院和基层医院来说，这意味着失去了很大一部分收入。

因此，生态中受损的很有可能是二级医院和基层医院。这批医院中部分业务来自为周边患有慢性病的老百姓配药，有清晰的销售半径，基本都是本地患者。未来趋势可能会导致这类医院收入下降或增长趋势放缓，随之而来的是医院配置、现金流、人才匹配等走下坡路，部分医院会缩小甚至破产消失。医院不比私人诊所，其运营成本较高。因此，未来的业态环境或许将倒逼这批医院不得不低成本运行，如去行政化改革、裁减行政人员、进行自动化日常管理、推进执行临床路径和指南等。

变化之制药厂：实力强劲的制药厂获益

网售处方药的开放，最受益的是实力强劲的制药厂，具体来说是有独家品种，有市场溢价能力或者有定价权的厂商。

1.因为处方药电商进行亏损爆款营销时，一定会选择名牌产品来做引流，由此会带来该厂家其他产品销量的上升。名牌产品的行业地位和市场知晓度也会有所上升。

2.由于供应环节缩短，虽然终端价格不变，但是这些药品出厂价格却有了可以提升的空间。多了一个新的渠道，优秀的制药企业可以提高出厂价格或者从原有的传统渠道分得部分利益，而相应的，传统配送渠道的议价能力下降。

因此毋庸置疑，在新的博弈中，有独家品种，品牌优势强，有溢价能力的药企将受益良多。有受益就有受损，在医药分开改革和网售处方药的背景下，药品市场同质化竞争将会更加激烈。而一些实力不强，缺少医院合作，没有溢价能力，创新能力低下和渠道优势不明显的小药企将面临危机。因为市场动态平衡，渠道商受到大制药厂商的向上溢价后，必然反过来挤压小制药厂的利益，大鱼吃小鱼。这就是导致强者更强，弱者更弱的马太效应。

变化之保险：医保和商业保险议价能力提高

由于自由执业医生可以为患者提供更有针对性和更好的服务，与公立医院相比，其医疗服务质量更高，成本更低，这将诱发一批商业保险购买个人医生的服务，未来医保也会部分跟进，形成动态博弈。这也使得未来商业保险对公立医院有更多议价能力。

相对的，业内专家认为医保动作的缓慢可能也会在一定程度上影响网售处方药的效果。前文中我们提到的网售处方药可能会受益的五类药品中，慢病用药排在首位。但是这类处方药的消费群体中有很大比例是在职中青年和退休职工，对报销的需求比较强烈。网售处方药如果不能刷医保卡，那么在推行的时候会有一些困难。

但是整体而言，这对保险公司是一个机会，公立医院处于绝对垄断状态的形势或将有所改变，随着生态演进，这一块“医改的坚冰”将有望被撬动!

变化之渠道：传统医药渠道必然受损

中国药品产业2万亿规模中有大部分是处方药。网上开售处方药后，受损第一位的是渠道，渠道越大受损越大。因为很多大渠道是由国家强制配送、流水和过票，从而获得部分无风险垄断套利。处方药网上开放后，他们的流量肯定会下降。那么国家是否会考虑另出台一些政策，维持这些渠道的垄断利益?相关专家认为即使有，最多也是短期避免阻力的临时性措施而已，因为既然铁了心要推行医改，何必换汤不换药。

回到国家大医改的思路--打破垄断、倒逼改革、降低总成本、满足增长的需求，这种医改的精神全世界都是一样的，无论是富裕的瑞士还是奥巴马的《平价医疗法案》。因为美国医疗费用每年持续不断大幅增长，国家早就不堪重负，如浪费惊人、过度医疗、小病大治、成本失控，所以美国是发达国家里面唯一没有覆盖所有人群医保的国家。

我国医改涉及部门包括发改委、商务部门、食药监局等十几个部门。医改虽说从管理主体上是应该由卫生部门负责，但缺少其他部门的支持，医改在实践中就会出现举步维艰，各部门各自为政的现状，而这也是导致医改困难重重的原因之一。

可是，由于医改涉及到各个部门的管理权限以及由此产生的利益，如何有效协调始终会是一个绕不过去的难题，任何一个环节的迟滞都可能拉长战线。此次，商务部门从提高药品流通服务水平和效率上加码，食药监部门从为互联网药品经营松绑上努力，互联网企业利用资本和技术的力量争取“医疗资源”，这些外部因素是推动和促进医药分开尽快落实的一股强大力量。